麒麟:奇瑞的基因已突变

2009-07-04 10:41:17 作者：李潮 来源：新浪博客 浏览次数：0 网友评论 0 条

有一点成就了奇瑞的伟大，也导致了奇瑞的不足，这就是战略布局统帅和技术专家们出身的创业者们更侧重于研发导向和产品结构导向，相对忽略市场导向。从麒麟公司起，这一点正在得到改变。

——奇瑞或将由此开始从研发导向转向为市场导向

M1精品小车的斑马造型设计明快洗练，富于现代感，一望毫不逊于知名合资品牌轿车般的大家手笔。它的发言人思维清晰，语调柔和但充满自信，表达敏捷而逻辑紧密——自秦力洪离开奇瑞，记者很长时间没在奇瑞听到过这样完满的品牌布道了。这位新角色是麒麟汽车销售公司总经助理、市场部副部长武晨，6月中旬，记者在深圳车展媒体沟通会上见到了这位其实已是奇瑞销售公司2000年左右入职的老员工，老骨干。出于对奇瑞的的长期了解，我知道武晨说的话是可信的——这些奇瑞的问题确实存在，所以这些奇瑞的进步确实令人宽心，麒麟新公司的渐入佳境确实令人振奋，武晨这样的奇瑞的新血确实令人高兴。现在将采访中他的话整理如下，因为他表达清晰，记者在此并未多加斧凿，是否可信、是否有名堂，读者们自行判断吧。

要奔驰的黑，不要简单沿袭东方之子的黑：注重感受和感觉的麒麟

武晨告诉记者：麒麟公司现在的建制有两个部门，一个是市场部，一个是品牌部，实际是把市场和品牌整合起来考虑了。什么叫整合？我们现在和产品研发部门沟通的时候沟通什么？从我们市场部的理解来说，麒麟公司核心的理念是消费者的感受。比如说G6这款车用了五年时间，投入这么大来做。我们以前仅是关注外观，现在关注两个核心点，一个是颜色：这一个档次的车，用户群他们对哪些颜色感兴趣，而不是站在生产角度奇瑞公司有什么颜色就喷什么颜色，比如说同样的黑，他们需要像奔驰这种的黑，而不是像东方之子的黑，这是两种不同的色感，对消费者的精神诉求来说，是两种不同的精神感受。所以我们觉得必须尊重消费者的精神诉求，比如现在我们的M1，没有一款是跟原来QQ一样的颜色，为什么？因为用户群不一样，以前QQ用户群可能更加追求性价比，反正便宜就行，然后追求基础技术，车的可靠性、一致性，而上一个层次的客户因为付出了更多的钱，更在乎除了这些必须的，还能得到什么呢？比如个性化的颜色、更有品质感的内饰，所以，麒麟公司会关注颜色、会关注轮胎的大小、轮毂的造型、关注脚垫的厚度：行政级用车的人是很讲究的，穿的皮鞋都是一千元以上，他需要那种和传统奇瑞车或者传统车踏在底板上不一样的的感觉，你不能说让人家花了30万，坐进去以后，踩下去的感觉跟风云一个感觉，这肯定不是我们该做的事情。如果我们做了，消费者就应该站出来说，我就不买你的车，你的车没有价值，给我的感觉和五万元车的感觉一样，我为什么要花30万买呢？所以麒麟公司着眼点和思路与奇瑞销售公司截然不同，麒麟公司更加感性一些，更加从市场角度关注消费者感兴趣的，比如麒麟公司广告的设计背景也罢，斑马也罢很品牌化很优雅，品牌感觉不仅停留于形式上，更体现于看不到的东西——我们在理念方面的变化。


武晨说：我出身奇瑞销售公司，干了近十年销售，我切身感到麒麟销售公司和奇瑞销售公司现在的做法已经发生了很大的变化。以前我们在奇瑞销售公司工作的时候，我们不做这些工作，做的更多的是公关工作，去找我们自身产品的卖点，把它通过广告包装出来，包括我们调研也是找一些现实的客户，比如A3当时在成都做调研，找的是高一点就是伊兰特、凯越客户，低一点就是A5、包括F3的用户，基本上停留在这个层面，更多是凭理性觉得这款车应该有一个四门电动窗，而不是前面是电动后面是手摇，更多是关注这些，但是麒麟销售公司做G6这款车的调研就完全不一样——G6可能今年年底上市，但上个月月初已经做了消费者的照片调研，所找到的消费者都是开凯美瑞的、开君越的、甚至是开奥迪的，我们希望这些消费者来告诉我们他们需要什么样的一种感觉，然后把这些信息和这些调整再输入给项目组，在产品上市之前更加贴近市场。

武晨透露：麒麟公司所有的产品背后都有一个项目组负责。从研发直到批量生产，基本上每个月会有两次例会，主旨是统一产品理念。市场部从台湾聘请了产品总监，他在产品上做了很多比较，在台湾丰田也干了很多年，对更好、更高端的一些产品有感性和理性的双重认知，把他请过来帮我们把这个产品做得适合市场。每一站的调研都会自己去参与，“这种自身的变化我觉得至少是在方向上跟市场是一致的，如果我们还是像原来的思维，很主观的做硬技术的思维，可能跟市场就越走越远。生产都是主观的生产，可以做更好的车子，100万以上的车，200万以上的车都能做，如果我想赋予它价值的话可以把轮毂变成18K金的，我可以跟你核算他的成本，我用了2.5公斤的黄金，应该值多少钱，所以我那个车应该是100万，但其实这样没有意义，用户买黄金不如去金库买货币金，比我们这个保值能力强多了，所以要换一个角度来思考。能生产出来相对简单，能被市场接受就相对复杂一些。欢迎光临八维多奇瑞专区www.chery4s.com

“别一天光闷着头在自己家里研发，多去听听市场部门的意见！”


有一点成就了奇瑞的伟大，也导致了奇瑞的不足，这就是战略统帅和技术专家们出身的创业者们更偏向于研发导向、产品结构和布局导向，相对忽略了市场导向。从麒麟销售公司起，这一点正在得到改变。武晨对这一点深有体会。他告诉记者：更偏向于研发导向实际上是我们可以进步的空间，但是真正具备生命力的企业，更应该是市场导向型的。其实奇瑞今年正在发生变化，这点我自己都感觉很明显。尹总老跟后台的研发部门说一句话，就是“你们别一天光闷着头在自己家里面自己研发车，多去听听市场部门的意见！”看热闹的外行可能觉得这不过是领导一句话，其实不是那么简单，至少在08年之前，我们正式的会议，或者非正式工作上的结果，尹总这样提得比较少，其实这是一个很重要的信号，是奇瑞从研发导向型公司向市场导向公司转变的一个非常重要的内部信号。但是内部的惯性还会很大，比如客户需要像奔驰的黑，而不是东方之子的黑，开始研发部门也不接受，说都是黑颜色哪有什么差异。我就告诉他，一定有差。我们就主动性的想办法去借一台奔驰车或者借奥迪车，就摆在那，你看看两个颜色一样不一样，得让研发部门在心里面接受这件事，反过来我要告诉研发部门，我们为什么要做这件事。现在从高层领导到现在的具体工作这一块，已经向市场导向这个方向去做了。
武晨觉得：这一步将可能是下一步奇瑞进一步发展一个很重要的（我个人觉得是核心的）竞争力。因为别的企业现在还是研发导向型的，甚至再小一点的企业还是生产导向型的，连研发导向都不算。据我知道，有一些国内的企业，比如说搞车展还要算我参加这个车展卖多少台车，我能不能把它挣回来，如果挣不回来，我就不参加这个车展，我投入1块钱，我就得挣1块5，要不然我坚决不做。这可能连研发导向型都算不上，只能是销售导向型。如果奇瑞能最早成为一个市场导向型的汽车企业，所以下一步奇瑞真正向理想迈进的时候，这种研发导向型的企业向市场导向型的企业转变，是我们的一个核心。我们越早能够转过去，奇瑞的竞争力越是别人越难以赶超和复制的。欢迎光临八维多奇瑞专区www.chery4s.com


现在奇瑞分品牌差异化销售，奇瑞销售公司同样有一个市场部，可能别的企业也有市场部，大家的想法不一样，这是差异化的核心。所以现在品牌也是一样，麒麟公司希望把瑞麒和威麟塑造出品牌的差异化。“从个人来说，或者从企业来说，之所以现在大家很有信心干，我觉得是方向看到了。如果公司还是过去那一套东西，说实话作为个人来说，我们可能觉得信心不足，现在为什么大家的信心都很高涨，包括麒麟公司经销商这一块，就是大家看到了方向，从广告、从公司的政策、从公司一些具体做法上，可以看到市场方向走，将来市场来接受，就可能变成水到渠成的事。如果是逆着市场的方向走，你又苛求市场来接受你，这个难度就太大，那只能是运气，像买彩票一样，可能是中了头彩，然后稀里糊涂地过了很多年，全靠运气了。但是现在的好处，确实我们的方向还是中高端品牌的建设，不管从个人的工作思路，还是从企业和企业领导决策思路来说，都是冲这方面努力，” 武晨说。


因为奇瑞技术文化对德系车已经有了根基，所以其实我们对雷克萨斯研究得更多一些


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